A Levi’s retornou ao Super Bowl após 20 anos, transformando sua participação em um momento cultural significativo na área da Baía, com a ativação chamada Home Turf. O evento, que aconteceu no Levi’s Stadium, marca uma nova abordagem da marca, focando em suas raízes locais e em um diálogo autêntico com a cultura da região.
Les Green, o Head of Marketing, Sports, Music and Collaborations da Levi’s, é o responsável por essa estratégia. Com uma carreira que inclui passagens por empresas como Nike, Green enfatiza que a volta da marca ao Super Bowl vai além de uma simples presença publicitária. Para ele, a colocação do nome da marca em um estádio é apenas o ponto de partida para uma conversa cultural mais profunda.
“Ter nosso nome no Levi’s Stadium é uma base incrível para estar na conversa cultural, mas isso é apenas o começo, não o destino. Um nome em uma placa é valioso, mas não é nosso objetivo de marketing”, afirma Green. A ativação Home Turf serve como o núcleo das iniciativas da Levi’s durante o Super Bowl, promovendo uma experiência imersiva no histórico One Montgomery Tower.
Durante a semana do evento, a Levi’s organizou uma série de eventos, incluindo os famosos Tiny Desk concerts da NPR, além de aparições de convidados de destaque, celebrando as conexões da música, moda e esportes da Baía. Essa abordagem permite que a marca se conecte com o público de maneira mais significativa do que uma campanha focada apenas em esportes, reforçando que a área da Baía é, tanto literal quanto figurativamente, seu campo de jogo.
Para Green, a autenticidade é um elemento crucial nessa interseção de esportes, música e moda. A Levi’s utiliza um filtro interno rigoroso para garantir que cada ativação seja genuína e ressoe com os consumidores. “A pergunta central é sempre a mesma: isso realmente parece Levi’s e conecta-se verdadeiramente com as pessoas que estamos tentando alcançar?”, questiona Green. Essa disciplina permite que a marca mantenha uma narrativa coesa mesmo com parcerias de alto perfil, como a Jordan Brand e EMPIRE.
Além disso, a Levi’s adota uma visão de longo prazo para definir o sucesso de suas campanhas, medindo o impacto não apenas por meio de KPIs tradicionais, mas também pelas mudanças na percepção do público sobre a marca. “Esta fase é desenhada para ser uma poderosa plataforma que acelera nossa relevância cultural e patrimônio a longo prazo”, explica Green.
A sustentabilidade é outra mensagem fundamental que permeia a estratégia da Levi’s. Green destaca que o conceito de “usar por mais tempo” foi incorporado em toda a presença da marca, sublinhando a importância da durabilidade e da qualidade dos produtos na criação de um futuro mais sustentável.
O foco em criar conexões diretas com os consumidores também é um pilar da estratégia da Levi’s. A marca busca cultivar relacionamentos significativos com seus fãs por meio de ativações como Home Turf, que transformam compradores ocasionais em fãs leais. Green vê o momento do Super Bowl como uma etapa crucial dentro de uma estratégia mais ampla em torno de esportes e cultura, sinalizando o compromisso da marca com uma presença contínua.
Com eventos futuros, como os jogos da Copa do Mundo que serão realizados no Levi’s Stadium, Green acredita que essas oportunidades são essenciais para manter a marca ativa e envolvida com a cultura global através do esporte. “O objetivo não é apenas ser visto, mas sim ativar com ações e conteúdos que definem e enriquecem a narrativa da sua marca”, conclui.
